網路使用者對網路購物態度之實證研究

Abstract

在B2C 電子商務中，可展現企業和消費 者間消費行為之緊密關係，莫過於網路購物 消費者為合理的獲取商品而透過電子市場與 廠商進行交易的行為。由於電子市場內的交易 活動在時間、空間、和成本上皆不同於傳統市 場，使吾人更欲了解在電子市場內進行的網路 購物行為。然而，由於網路購物行為的不易衡 量，因此代以可評量的網路購物態度來呈現其 行為。本研究從消費者觀點建立研究架構，將 網路使用者的個人特徵、網路使用經驗、網路 技能、網路交易接受程度、和網路購物態度等 變數群納入研究架構中，以問卷方式調查107 位有經驗的網路使用者。利用因素分析法找出 影響網路購物態度的7 個代表性因素：(1)系 統品質、(2)資訊品質、(3)交易機制、(4)系統 功能、(5)商品價值、(6)時效性、和(7)服務品 質；再據以分析網路使用 (個人特徵、網路使 用經驗、網路技能)、網路交易接受程度和網 路購物態度等三變數群間的相關性，分析結果 顯示網路使用者過去的網路使用行為會表現 在對網路交易的態度上；而網路使用者對網路購物的態度會透過對網路交易的接受程度來 反映個人的網路購物行為。本實證結果建立起 網路購物態度和行為的研究假設，可作為後續 相關研究如網路購物行為之迴歸模式建立的 參考依據。