全球行銷個案－萬寶龍品牌分析

Abstract

只要想到有關筆的精品，大多數的人腦中浮現的就是萬寶龍 (Montblanc)，從一九零六年創立的萬寶龍，為什麼在經過將近百年的歷史，依 舊能屹立不搖，並成為精品圈裡的典範，有三個重要成功的因素: 一. 用稀有性建立身分認同: 在個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「I am different」的內在渴求 越來越強烈時，可以和多數人與眾不同的限量商品，就成為建立人際間身分 認同最直接的對話工具，“全球限量＂是萬寶龍獨特的行銷方式，限量對品 牌有很重大的意義，操作限量的意義是以「議題」來營造品牌的獨特性，限 量策略不在『量』，而是透過議題宣傳的外部效益來建立品牌認同，當限量 的「主題」越清楚時，建立品牌認同的效益才可能彰顯出來。 二. 重意念，商品結合文化: 精品缺乏文化，就像沒有靈魂的軀體。想要製造與消費者息息相關的關係， 關鍵在於深刻的歷史背景與文化力量。萬寶龍就是緊抓著「筆是傳承文化歷 史最好工具」的環扣，和文化「掛勾」。對當代文化的宣揚，萬寶龍贊助的 藝術對象相當廣泛，從音樂、藝術到戲劇。另外，2003 年萬寶龍總部為台 灣設計限量筆款，就以漢武帝為主題，原因是他成立中國第一所大學。 三. 獨特堅定的品牌核心價值: 萬寶龍在品牌延伸時仍堅守為以檔次、身份、及文化象徵為主要賣點的品 牌，他們很清楚他們的目標市場就是重視時尚品味有自信的企業領袖。