方法目的鏈與產品涉入度之應用研究：以新竹市大學生之購買MP3隨身碟行為為例

Abstract

隨著科技進步，MP3隨身碟廠商不斷推陳出新，廠商如何能增加消費者的利益及價值，進而從現在的低價戰中脫穎而出，不至於成為價格割喉戰中犧牲者。本研究藉由「方法─目的鏈」理論(Means-End Chain Theory)探討消費者對隨身碟的需求和其產生的價值，以及消費者對隨身碟的涉入度深淺，期能在現今MP3隨身碟同質化競爭下嶄露頭角，進而創造出更高的銷售量。本文採用問卷調查針對新竹市五所公私立大學之學生進行調查，以方法目的鏈並配合消費者對隨身碟的涉入度深淺，探討消費者對身碟的需求和其產生的價值所在，籍此協助行銷者瞭解消費者特性，並探討不同人口統計變數對於方法目的鏈之三因素及消費者之產品涉入程度之間的關係。研究發現新竹市地區五所公私立大學中方法目的鏈確實影響新竹地區大學生購買隨身碟之消費行為，而私立大學玄奘大學與中華大學的學生比國立大學清華大學與交通大學的學生，較重視產品屬性「品牌時尚與消遣」與消費結果「流行炫耀」，但是不同人口統計變數消費者與產品涉入度並無差異，最後在產品涉入度與方法目的鏈之三種因素之間可以發現到現代人越來越重視滿足自我以及享受生活。